A comunicação hoje faz a diferença, mas quem vai comunicar isso?

À medida que Produto, Preço e "Placement" foram se tornando cada vez menos P´s e mais I´s (de iguais) a Comunicação foi se consolidando como a ferramenta mercadológica primordial no diferencial competitivo das empresas.
Por isso mesmo, não há mais como questionar sua importância estratégica, seja para informar e motivar funcionários e colaboradores, seja para predispor favoravelmente as ações organizacionais, os públicos-alvos externos, incluindo-se aí acionistas, fornecedores, distribuidores, agentes de vendas e consumidores. E, nesse contexto, para a maior eficácia da Comunicação nas empresas, não é exagero dizer que cada funcionário tem de ser um Comunicador.
Explica-se: prevalece hoje no ambiente das organizações, uma dualidade emissor-receptor que faz com que todos se revezem, ora num papel, ora noutro. Para a assunção do papel de emissor impõe-se a cada funcionário, o domínio de habilitações básicas em comunicação, de modo a assegurar objetividade e persuasão na formulação de suas mensagens.
Isso se faz necessário pelas profundas transformações pelas quais passou - e continua passando - a empresa moderna: a diminuição de níveis hierárquicos e conseqüente prevalência das negociações internas, o "downsizing" e a ampliação das responsabilidades funcionais que resultam no "empowerment" individual e na busca incessante de maior produtividade, tudo valorizando a fidelização e a participação ativa dos colaboradores.
Assim, cada funcionário da empresa deve assumir uma função de liderança em suas áreas de atuação e, daí a necessidade de comunicar de forma mais transparente e persuasiva as atitudes e comportamentos esperados dos seus colegas. Por outro lado, são muitos os agentes organizacionais que se defrontam com a realidade cada vez mais freqüente de contatos com públicos-alvos externos. O posicionamento ético e a busca da fidelização dos clientes exigem deles maiores habilidades em Comunicação.
Isso tudo, sem falar que a quantidade de informação a que todos estamos expostos hoje, é bastante superior à nossa capacidade de absorção, o que faz com que nossa percepção seletiva deixe de lado tudo o que não parece relevante. Assim, cada vez mais, é preciso aprimorar tanto a forma como o conteúdo de nossas mensagens.
É óbvio porém, que ao falar que todo funcionário deve ser um Comunicador, não se pretende dizer que a formação deva ser igual a todos. As habilidades nessa complexa disciplina devem ser dosadas conforme cada necessidade funcional. A partir de um topo, da moderna Gestão de Comunicações, elas vão diminuindo progressivamente para os níveis gerenciais, dos multiplicadores, até os postos onde as atividades de liderança e contatos são menores.
Paralelamente, enquanto cresce a importância da Comunicação nas organizações, a formação do Comunicador não acompanha essa demanda. Por mais que os cursos tenham evoluído em qualidade, são grandes os problemas que têm de ser enfrentados pelas escolas de Comunicação. Também não é exagero se dizer que todo curso acadêmico atual que visa a formação de um Comunicador é inadequado à demanda. Repito, por maiores que tenham sido os avanços curriculares e o incremento na qualidade dos docentes.
Em primeiro lugar, embora se exijam profissionais multidisciplinares, continuamos formando bacharéis em Propaganda, em Relações Públicas e em outras carreiras isoladas. Não é razoável que num contexto empresarial em que se exige a integração das ferramentas de Comunicação Mercadológica, elas sejam oferecidas compartimentadas em nossas escolas.
Outro anacronismo é o oferecimento de disciplinas com duração mínima de um semestre e com freqüência espaçada nas aulas, normalmente semanais. Existem temas de importância para a formação do Comunicador, que teriam melhor aproveitamento, caso fossem ministrados de forma concentrada, com aulas diárias, num período de uma semana ou duas. Já as disciplinas que exigem altas doses de leitura e reflexão deveriam continuar com aulas semanais, durante todo o semestre.
Outro problema de grande magnitude é a exigência cada vez maior de formação prática. Que não se resume a equipamentos e softwares - cujo domínio é hoje imprescindível para ingresso no mercado - mas principalmente no distanciamento e na falta de acesso dos cursos a situações de concretas. Como demonstrar, na prática, a eficácia da Comunicação, se não existem ações reais a serem analisadas? A parceria com o mercado é cada vez mais necessária para inserir a escola - tanto alunos como professores no "state of the art" da Comunicação Organizacional.
Mas, como fazer isso? O que a escola pode oferecer para interessar as empresas numa parceria? É claro que o tema é complexo e controverso, mas uma sugestão merece ser considerada. Considero que, ao menos no caso da ECA/USP, a criação de um centro de estudos de Comunicação, que trabalhe de forma autônoma e permanente para monitorar as tendências no consumo de Comunicação e quais os efeitos que estão sendo provocados nos receptores, pode ser uma solução: ao mesmo tempo que esse centro poderia colocar professores e alunos na avaliação prática das atividades reais de Comunicação, teria condições de fornecer um importante feedback às empresas. Ou seja, a escola, ao fornecer um importante manancial de informações que, por questões econômicas, não vem sendo trabalhado por institutos ou empresas de pesquisas, estaria incrementando sensivelmente seu know-how experimental sobre seu objeto de estudo.
Desse modo, sem deixar de lado o conteúdo humanista, de formar uma base sólida e estimular o raciocínio crítico do aluno, a Escola estaria preparando o futuro Comunicador dentro do universo prático das atividades da Comunicação Empresarial, garantindo um diferencial competitivo, tanto a curto, como a longo prazo.
Porque, se é incontestável que a Comunicação assumiu um caráter diferenciador na organização moderna, é fundamental que haja Profissionais de Comunicação que reforcem essa importância essencial.
* Arlindo Ornelas Figueira Neto é mestre em Ciências da Comunicação, professor do curso de Publicidade e Propaganda da ECA/USP e sócio-diretor da Walker Comunicação em Marketing

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