A Ética e os Profissionais de Comunicação

Mario Ernesto Humberg

A ética empresarial, profissional, política e pessoal será a grande exigência da próxima década, substituindo e incorporando a preocupação ambiental, o grande mote dos ativistas dos últimos anos. No exterior a exigência é crescente e no Brasil ela também chegou, embora ainda haja poucas entidades e profissionais preocupados com o assunto.

Entre esses, é importante destacar a FIDES - Fundação Instituto de Desenvolvimento Econômico e Social, que tem realizado seminários, já editou um livro e um documento a respeito (A Ética no mundo da empresa). Mas o tema certamente vai passar a preocupar cada vez mais os profissionais e as entidades.

Qual o enfoque ético a ser adotado por empresas e profissionais de relações públicas e comunicação institucional? Primeiro problema - trabalhamos com pessoas e entidades que têm (ou não) sua ética organizacional. É possível executar esse trabalho se ela não bate com a nossa? Não se trata de um problema exclusivo dos profissionais de comunicação. Por exemplo, os advogados se vêem muitas vezes diante desse tipo de conflito. Alguns admitem que é possível defender qualquer criminoso, pois todos devem ter direito de defesa. E nós, profissionais de comunicação? Podemos defender clientes que sabidamente infringem a ética? E mesmo a lei? Ou que não têm ética?

Ética organizacional

Quando se começa a discutir o problema da ética nas organizações surge a primeira dúvida: o que é essa ética? Sem querer entrar em discussão filosófica, religiosa ou moralista - que até pode ser o caso (ética cristã, ética católica, ética protestante etc.), do ponto de vista organizacional a ética deve ser vista como um conceito utilitário com o sentido de uma ferramenta útil ao dirigente da organização.

Portanto, vamos definir ética organizacional como um comportamento regido por padrões claros, explícitos, que correspondem à postura real dos dirigentes dessa organização. Ou seja, a ética é parte daquilo que se define como cultura ou filosofia organizacional: são padrões de comportamento que correspondem a valores reais, aceitos e assumidos pelos componentes da organização, a partir de sua cúpula. Isso significa que a ética organizacional não corresponde necessariamente a padrões morais ou religiosos, embora seja de esperar e desejar que isso ocorra.

Temos exemplos de ética organizacional em setores cujos negócios são ilegais ou até amorais. Um exemplo típico são os bicheiros: eles têm sua ética, um padrão de comportamento claro, que permite que as pessoas apostem usando um pedacinho de papel como comprovante e tenham a certeza de receber seus prêmios.

A importância dessa clareza organizacional fica óbvia quando se sabe que a população - e são as pesquisas que indicam - confia mais nos bicheiros do que nos comerciantes, industriais ou banqueiros. Por quê? A resposta é óbvia: há mais clareza nas posições dos bicheiros do que nas dos outros grupos mencionados. Portanto, é preciso não apenas adotar princípios éticos nas organizações, como deixá-los claros aos diversos públicos com que elas se relacionam.

A clareza necessária

Uma atuação profissional ética implica sabermos quais são nossos princípios éticos e aqueles das organizações para as quais trabalhamos. É preciso ter respostas claras a perguntas como:

• Os empregados sabem como a organização se comporta em casos de corrupção? Oferece suborno? Paga ou não paga a comissão ou o jabaculê solicitado por políticos, fiscais, compradores etc.? Pune ou não pune quem for apanhado aceitando suborno? Ou pagando?


• Na postura ambiental, cumpre a legislação, procura ser melhor que a lei ou está preocupada em fazer do jeito mais barato?

• E em relação ao consumidor? O código é respeitado? A propaganda, a promoção e a embalagem são leais em relação ao que o consumidor vai receber ou buscam enganá-lo? E a qualidade, corresponde ao preço ou ao serviço?


• Em relação à concorrência - ela é limpa ou procura prejudicar os outros sempre que possível?

• Se a empresa é monopolista ou oligopolista, até que ponto abusa disso?

• A relação com os empregados é aberta ou dissimulada? O que se diz nos comunicados e informes internos é verdade ou tentativa de vender gato por lebre?
• Os impostos são pagos ou sonegados?
A ética organizacional é algo abrangente e envolve múltiplos aspectos para os quais é preciso ter definições.

Código de ética

A tendência da maioria das organizações quando se decide a implantar programas de ética é criar um código, a partir de idéias e valores copiados de outras empresas ou entidades.

O código de ética é um instrumento importante na implantação dos programas, mas só funciona se os dirigentes maiores estiverem convencidos de que ele existe para ser aplicado. Não faz sentido ter um código de ética se as pessoas de maior nível aceitam burlá-lo.

Um dos papéis do profissional de comunicação institucional e de relações públicas é ajudar na implantação do código de ética. Os passos para implantar:

• Identificar os valores reais, praticados

• Fazer acordo, consenso geral, sobre os pontos em que não haja dúvidas (mesmo que mínimos). Como? Através de grupos de trabalho

• Assunção da responsabilidade, do compromisso pelo acionista (no caso de empresa fechada) ou pelo administrador geral (no caso de empresa aberta ou entidade)


• Estabelecer sistemas de acompanhamento e discussão

• Ampliar aos poucos os níveis de confiabilidade

• Acrescentar novos itens ao código

• Definir ações punitivas
Ética organizacional significa auto-regulação: a organização estabelece seus padrões de comportamento, confiáveis e satisfatórios, de modo que não é necessária a intervenção do Estado ou de fiscais. E sempre que preciso, ou obrigada, ela explica aos diversos segmentos da sociedade porque, sendo confiável, o diálogo é possível e produtivo. O código deve ser o resumo desse procedimento, ou seja, ter base na realidade.

Problemas éticos

Alguns exemplos de problemas éticos mais em evidência hoje: comissões nas vendas ao governo e a particulares, suborno a fiscais, sonegação de impostos em vez de discussão jurídica, financiamento irregular de campanhas eleitorais, medida ou peso fora do especificado, comportamentos equívocos em relação aos funcionários, abusos no mercado etc.

É possível ser ético se os concorrentes não o são? É uma pergunta que vale a pena tanto para nós, como prestadores de serviços, como para nossos clientes. Nem sempre a resposta é igual com relação ao mercado, ao governo ou aos empregados. Há diferenças no caso de setores concorrenciais e no caso de oligopólios. No caso de entidades, no caso de empresas e no caso de governos.

Um problema que os profissionais de comunicação constantemente se vêem frente a frente no Brasil é a atitude das empresas que atuam em determinados segmentos, como empreiteiras e outros fornecedores do setor público. Há algumas empresas fornecedoras do governo, por exemplo, que adotam princípios éticos claros e assumidos em relação a quase tudo, exceto ao cliente, quando julgam fundamental “entrar no jogo”. O que fazer nesses casos como profissional de comunicação? Trata-se de uma opção difícil, uma vez que é preciso assumir o cinismo como valor - pois não se pode dizer abertamente que a empresa é a favor de subornar políticos ou dirigentes de organizações estatais.

A crise brasileira

O Brasil chegou ao nível mais baixo da história em termos de nível ético: empresarial, governamental, político etc. Não é um problema só brasileiro: quase todos os países que saíram de regimes ditatoriais se viram na mesma situação. Porque a ditadura bloqueia a divulgação das infringências éticas. Para se ter uma idéia do que foram os valores éticos durante um regime militar basta constatar que quase todos os ministros e ocupantes de cargos de chefia no período estão hoje ricos. Ou que as empresas que mais cresceram no período foram as empreiteiras de obras públicas.

A situação está mudando, porque com a liberdade a população começou a cobrar e a imprensa vem dando amplo espaço às denúncias. Nem sempre justas e corretas, e esse é outro problema ético com que temos de lidar, porque a maior parte dos jornalistas e editores se julga acima do bem e do mal e é capaz de jogar qualquer um à execração pública por suspeitas, mas dificilmente retifica com igual destaque seus erros.

Ética e busca da credibilidade

O Brasil vive um momento em que a necessidade de padrões éticos é muito forte. As pessoas esperam que eles venham de cima. O que é de cima? Dos políticos? Dizem que eles são corruptores. Dos profissionais de comunicação? Dizem que os jornalistas só querem ver sangue e os relações públicas aceitam qualquer procedimento de quem os contrata, desde que recebam. É preciso mostrar que isso não é uma regra geral.

Curiosamente os corruptores - basicamente dirigentes empresariais - gozam de uma certa complacência da imprensa, que reserva aos corrompidos suas manchetes. Apesar disso, a crítica aos empresários cresce, mostrando que esse não é o caminho. Assim, fala-se constantemente em pacto social no Brasil e ele não sai. Por que as pessoas não confiam no pacto social? Falta de ética política e empresarial são certamente motivo - embora não o único.

Na verdade as pesquisas mostram que os dirigentes empresariais estão entre os mais visados pela população, que os vê como cartorialistas, sonegadores, exploradores, captadores de benefícios especiais etc. Como exemplo, há um dado real de uma auditoria de opinião conduzida em nível nacional na área ambiental. À pergunta: quem são os principais responsáveis pela degradação ambiental? A resposta foi “empresários e pecuaristas, porque seu interesse único é o lucro máximo”. A população fez algumas exceções. Por exemplo, um líder dos favelados de uma cidade do Centro-Oeste disse: “é, não são todos os empresários que são assim gananciosos e exploradores. Tem uns, como esse tal Emerson Kapaz, que pensa também no país e nos trabalhadores”.

Por essa razão, definir e adotar atitudes éticas na organização, é um caminho para assegurar seu futuro, como mostra o primeiro mundo. É verdade que nem tudo são flores, como as cenas da Itália, do Japão, ou do BCCI estão a mostrar. Mas a crescente pressão da sociedade civil, que entre nós tem características mais similares à dos Estados Unidos do que à do Japão, mostra que é preciso seguir o exemplo americano, onde a transparência nas relações com a sociedade deixou de ser uma exceção para ser regra na área empresarial em 90% das faculdades americanas de administração. A ética não impede as empresas, nem os políticos, nem as entidades de ter sucesso.

Conclusão

O Brasil precisa que todos ajudem a mudar o clima de descrença e de falta de ética, e cada um de nós pode dar esse exemplo.

Podemos inverter a atual crise brasileira adotando normas éticas pessoais e profissionais, e colaborando para que as organizações para as quais trabalhamos tenham códigos de ética organizacional que sejam efetivamente cumpridos. Esta é a contribuição que o País precisa para que a roda do futuro comece a virar numa direção diferente.

* Publicado originalmente nos Anais Intercom (setembro/1993) e reproduzido no livro Ética na política e na empresa: 12 anos de reflexões (São Paulo, Editora CLA, 2002)

voltar