Do berro ao simbólico

Paulo Nassar

Para compreendermos o presente e as tendências da comunicação empresarial brasileira, é necessário olhar 35 anos para trás. Quando um grupo de gestores de grandes empresas da Grande São Paulo, liderados pelo italiano Nilo Luchetti, gerente da Pirelli, e apoiados pela ABAPE - Associação Brasileira dos Administradores de Pessoal -, fundaram o primeiro marco da moderna Comunicação Organizacional do nosso país, a ABERJE, na época Associação Brasileira de Editores de Revistas e Jornais de Empresa.

A modernidade da ABERJE dos anos 60 estava em sua missão de romper com os padrões tayloristas e burocráticos de comunicação vigentes dentro das empresas brasileiras. Em síntese, um modelo que se caracterizava por uma administração que ditava ordens, de cima para baixo na hierarquia, e pouco tinha a dizer aos públicos que estavam do lado de fora dos muros da empresa. Um sistema de comunicação que sobreviveu enquanto existiu a Ditadura Militar e o país era uma ilha protegida da concorrência de produtos e serviços internacionais.

Para Luchetti e seu grupo, o ambiente de trabalho poderia ser humanizado e qualificado pelas mídias empresariais. Sintomaticamente a ABERJE tinha como símbolo uma mandala, a "la Leonardo Da Vinci", com um operário no centro lendo um jornal.

O modelo de comunicação taylorista, apimentado com o arrocho salarial e a mordaça do militarismo brasileiro, só começou a se transformar, no final dos anos 70, com o nascimento do sindicalismo do ABC, com o advento da Nova República e a estruturação de um forte sistema de comunicação sindical, emissor de centenas de publicações periódicas e tiragens com milhões de exemplares.

A necessidade da gestão estabelecer o diálogo com seus trabalhadores e com a sociedade se acentuou com o processo de reestruturação produtiva dos agentes econômicos, iniciado no final dos anos 80 e consolidado nos anos 90, com a internacionalização da economia e com a mudança do perfil do Estado brasileiro. Foi nesse período que aconteceram centenas de fusões e aquisições, mudanças em processos produtivos e inúmeras inovações de recursos humanos, produtos e serviços. A gestão da comunicação empresarial deixou de ser ferramental, focada apenas na formatação de mídias, e começou a transitar no universo da sociologia, arquitetura, psicologia, antropologia, administração e história para solucionar problemas de comunicação, cuja origem estava na cultura, nos modelos, nas trajetórias e na psique das organizações.

Se nos anos 60, 70 e 80 a comunicação organizacional era gerida por uma comunidade de profissionais de comunicação, marketing e recursos humanos, neste princípio de século, essa gestão tende a ser, cada vez mais, multidisciplinar com contribuições de praticamente todos os setores das ciências humanas e das organizações. Quanto aos aspectos simbólicos das empresas, a ABERJE detectou, em uma pesquisa realizada no final de 2001, com 200 organizações de todo o Brasil, uma ocupação crescente do tempo e espaço editorial de suas mídias com assuntos ligados à responsabilidade histórica (16%) e social (60%), diversidade (47%), meio-ambiente e ações voltadas ao desenvolvimento sustentável (51%). São indícios fortes que apontam para uma comunicação empresarial que se descobre como parte do mundo. De um mundo agitado que parece não gostar de empresas e gestores mandões. É incrível, mas atualmente sabonete que vende é aquele que tem alma.

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