O valor de uma boa imagem

Francisco Soares Brandão*

"O bom nome, para o homem e a mulher (...) é a jóia de maior valor que se possui./ Quem rouba a minha bolsa me desfalca de um pouco de dinheiro (...) / Mas quem surrupia meu bom nome, tira-me o que não o enriquece e torna-me completamente pobre"


William Shakespeare, em Otelo
Shakespeare naturalmente nada entendia de comunicação empresarial, mas conhecia como poucos a principal matéria de que são feitas as empresas - o ser humano. Sua obra sempre inspira reflexões e é por isso que, hoje mais do que em nenhuma outra época, fornece-nos lições e respostas a tantas perguntas. Esse trecho de Otelo, mais de 400 anos depois de escrito, aplica-se com perfeição ao cenário dessa virada de século quando as empresas defrontam-se com exigências de competitividade jamais vistas e que, para não serem varridas do mapa a qualquer passo em falso, devem tomar extremo cuidado com a estratégia de comunicação para preservar sua imagem.

Coca-Cola, Microsoft, General Eletric, General Motors, Fiat, Ford, Firestone e dezenas de grandes empresas sabem hoje que o "bom nome" é o maior patrimônio que possuem e que uma crise mal administrada pode provocar avarias e prejuízos imensos. Por que, então, algumas dessas empresas enfrentaram de forma tão equivocada problemas sérios, que envolveram até a perda de vidas humanas?

Masatoshi Ono, presidente da filial americana da Bridgestone-Firestone, provavelmente ainda está se perguntando por que não agiu rapidamente, evitando talvez a morte de algumas das 150 pessoas que foram vítimas dos 6,5 milhões de pneus defeituosos que saíram de sua fábrica. Mas demorou a se posicionar, a comunicar o erro a seus clientes e, há mais de um mês, teve o dissabor de ser demitido, após 40 anos de uma carreira até então brilhante na empresa.

A comunicação empresarial bem feita não impede tragédias, demissões, falências, erros. Mas a postura adotada por um presidente frente à crise e sua disposição para assumir e reparar a falta cometida é decisiva para a boa condução do processo. A transparência é vital nesse momento. Quem está do outro lado precisa de informação e não de palavras bonitas e falsamente tranqüilizadoras. O silêncio, adotado ainda com freqüência preocupante por muitos executivos, também é uma péssima estratégia, porque abre espaço para a desinformação e suas danosas e imprevisíveis conseqüências.
É fundamental que a comunicação faça parte do arcabouço de todas as atividades da empresa, pois no mundo globalizado a informação é, mais do que nunca, um trunfo estratégico para manter-se presente e conquistar novas posições no mercado. E a transparência na comunicação deve ser encarada como condição essencial, como um investimento permanente, indispensável ao eficaz funcionamento da estrutura de uma empresa. E mais do que isso, do seu saudável relacionamento com a sociedade, que é, a um só tempo, a sua fonte permanente de lucro e o tribunal mais exigente que existe, caso se veja na contingência de julgar os seus erros.

A comunicação empresarial jamais deveria ser deixada, como ocorre muitas vezes, à mercê dos humores do CEO da vez. Ou com os olhos de um tempo em que a concorrência era escassa e a sociedade pouco organizada. É urgente voltar ao presente e tomar o pulso de um momento absolutamente novo do mercado e das demandas do consumidor. O que vemos, infelizmente, é que o meio empresarial tem dificuldades de aprender a exercitar uma democrática comunicação com seus clientes e prefere acreditar que o seu Serviço de Atendimento ao Consumidor já é mais que suficiente para mantê-los a par de tudo o que interessa à empresa informar.

Atendimento ao consumidor não é isso. Tampouco comunicação. O respeito ao cliente deve ser demonstrado diariamente, através de uma ação permanente de comunicação, que contribuirá para o construtivo relacionamento entre as partes e, na eventualidade de uma crise, resguardar a imagem da empresa através de uma posição firme e clara em favor da transparência.

Ocupar os espaços na mídia quantas vezes forem necessárias nesse momento pode não impedir a queda do preço das ações na Bolsa de Valores ou provocar a redução no valor das indenizações que vierem a ser pedidas na Justiça. Mas vai, com certeza, assegurar àqueles que são vítimas de eventuais problemas a certeza de que empreendedores e executivos estão empenhados em buscar os caminhos que poderão suavizar as conseqüências dos danos causados, a maioria absoluta das vezes, involuntariamente.
Só desta forma será possível à empresa chegar ao fim da difícil travessia fortalecida, podendo ainda ostentar seu bem mais precioso, conquistado através de anos de trabalho árduo: a sua boa imagem. Ou, como prefere Shakespeare, seu "bom nome".


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*Francisco Soares Brandão é diretor-fundador da FSB Comunicações

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