A marca de um serviço

Nelson Rossiter

A preocupação com a imagem e os cuidados com a marca têm crescido de forma acelerada em inúmeras empresas ao redor do mundo. De acordo com o Federal Reserve Board (Fed), atualmente 47% do valor líquido das empresas americanas, por exemplo é vinculado a ativos intangíveis ou brand equity, conceito que expressa sobretudo o valor da marca das empresas. Há 50 anos atrás, apenas 22% do valor líquido das empresas era atribuído à marca.

Para as empresas prestadoras de serviço, a gestão do intangível torna-se ainda mais crucial, devido a imensa disponibilidade no mercado de serviços similares, e de fácil acesso. E para impedir que sejam vistas da mesma forma, isto é, que se tornem commodity, muitas destas empresas investem pesado em marketing e propaganda, sem no entanto perceberem que eles não são a parte mais importante para se construir uma marca forte, que as diferenciará na multidão.

Uma pesquisa, realizada pelo Greenfield Online, apontou que 79% das pessoas disseram que se tornariam compradores freqüentes se tivessem experiências positivas e, mais importante, a grande maioria dos clientes, 82%, recomendaria a empresa para a família e amigos. Em outras palavras, o sucesso de uma empresa está intimamente ligado às experiências dos clientes, fruto dos contatos diários entre esses e seus funcionários. Isso significa dizer que a principal vantagem competitiva de uma empresa prestadora de serviços são seus funcionários.

Os funcionários são os verdadeiros responsáveis pela construção de um poderoso relacionamento emocional entre os clientes e a marca. São eles, através da sua aparência, palavras e postura diárias, que constroem as mais fortes associações (positivas ou negativas) nas mentes dos clientes, influenciando suas percepções todas as vezes que ouvem, vêem ou pensam na marca da sua empresa.

De nada adiantará o Departamento de Marketing trabalhar duro para desenvolver uma imagem de marca forte (propagandas na TV, um bom layout de loja, etc...) e que dê ao consumidor a sensação de que ele vai obter um bom valor de compra se a sua experiência de contato com a empresa não estiver a altura da expectativa construída. As empresas que já descobriram isso concentram agora seus esforços para, mais do que construir uma marca de serviço com marketing e propaganda, oferecer ao mercado, através de todos os funcionários, um serviço que marque.

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